Description

par Joël Gouteron

Après avoir exploité la littérature mercatique pour mettre en parallèle le concept d’implication durable dans la catégorie de produit avec celui d’attachement à la marque, nos travaux étudient simultanément l’évolution des deux concepts suite au déclenchement d’une opération commerciale. L’essai gratuit d’un quotidien régional dans les universités d’une région de France a été utilisé pour mesurer et comparer, au travers d’un sondage effectué auprès de 1207 individus, les mutations de l’implication et de l’attachement vis-à-vis d’une marque de presse. Si la littérature admet une corrélation entre l’implication et l’attachement et considère parfois l’implication comme responsable d’une variation de l’intensité d’une relation à la marque, nos travaux démontrent qu’un renforcement de l’implication peut être précédé par un renforcement de l’attachement. L’article insiste sur les effets collatéraux d’un développement de l’attachement et sur la nécessité de savoir utiliser l’implication comme une variable profitable et non pas préjudiciable à l’attachement. Cet enseignement est particulièrement important en mercatique relationnelle où une marque tente à l’évidence de créer une relation avec ses clients mais s’interroge également sur la manière d’entretenir la durabilité de cette relation.

Mots-clés : attachement à la marque, implication dans la catégorie de produit, marque de presse, mercatique relationnelle