Description

par Gwenaëlle Oruezabala et Lova Rakotomalala

L’éco-labellisation, ou labellisation écologique, suscite de nombreux questionnements tant pour les responsables marketing que pour les chercheurs en management. Cet article se focalise sur la compréhension des motivations d’une démarche d’éco-labellisation selon le prisme de la segmentation stratégique sur le marché malgache des cosmétiques naturels.

Notre méthodologie qualitative nous permet de confronter les offres de cosmétiques écolabellisés de trois fabricants à la perception des écolabels par les consommateurs à Madagascar. Nos résultats démontrent que les avantages perçus par les utilisateurs ne sont pas significatifs compte tenu du contexte culturel. Les implications managériales qui en découlent concernent l’approfondissement de la réflexion avant la prise de décision d’une démarche de labellisation ainsi que l’élaboration d’engagements garantissant des produits respectueux de l’environnement.

Mots-clés : Écolabels, Segmentation, Comportement du consommateur, Cosmétiques naturels.