Description

par Joël Gouteron

Des travaux de recherche ont déjà souligné l’intérêt de positionner une marque à partir de traits de personnalité pour renforcer ses liens avec les clients. Mais pour renouveler une cible définie par l’âge, une marque peut tout aussi bien rechercher chez ses clients l’éloignement que la proximité psychologique. Notre étude sur le marché du vêtement se propose d’identifier les traits de la personnalité de la marque qui, par leur impact sur la connexion au soi, peuvent créer simultanément de l’attachement à une marque nouvelle et une perte d’attachement à l’égard d’une marque anciennement consommée. Cette étude repose sur un sondage auprès de 442 individus âgés de 15 à 24 ans qui respecte des quotas de sexe. Elle isole les traits de la personnalité de la marque qui sont aptes dans un même temps à attacher à une marque et à s’en détacher pour régénérer la clientèle, et elle met en valeur l’importance de la connexion au soi dans ce processus relationnel. Les conclusions managériales de nos travaux s’articulent autour des bénéfices stratégiques et communicationnels des résultats trouvés.

Mots-clés : Attachement – Connexion au concept de soi – Personnalité de la marque – Perte d’attachement