Description

par Agnès Walser-Luchesi et Dominique Siegel

La réduction du prix est une technique promotionnelle largement utilisée. Son efficacité commerciale est limitée du fait d’une méconnaissance des gains par les consommateurs. Cette recherche aborde l’effet de cadrage d’une réduction de prix sur l’estimation du gain perçu pour mieux comprendre comment réduire le biais cognitif et engendrer un véritable levier des ventes. Une expérimentation utilisant un plan factoriel a été menée auprès de 180 individus, dans le contexte d’une marque premium et de prix inférieurs à 100 ș. Nous montrons que les managers ont intérêt à communiquer une offre en pourcentage plutôt qu’en prix de référence du moment où ils incitent les consommateurs à penser le gain en pourcentage, selon un principe de similarité. L’effet favorable de la similarité des formats est, par ailleurs, renforcé par le signal promotionnel « livraison offerte » et est amplifié pour les consommateurs dont le besoin de cognition est modéré.

Mots-clés : réduction des prix, offre promotionnelle, estimation des gains, effet de cadrage.