Description

par Christophe Piar

Cet article a pour objectif de déterminer le message qui était le plus bénéfique à une marque française durant la crise de la Covid-19 en termes d’image et d’intentions d’achat, et d’explorer les raisons de son efficacité. Une enquête expérimentale réalisée par sondage permet de conclure qu’à la fin du mois d’avril 2021 en France, un message provaccinal insistant sur la possibilité de mettre un terme à l’épidémie et de retrouver une vie normale grâce à la vaccination était plus efficient qu’un message prosocial (soulignant que l’entreprise vient en aide à ceux qui sont en difficulté) et qu’un message politique (critiquant la gestion de la crise par le pouvoir exécutif). L’influence positive de cette communication provaccinale sur l’image de la marque ne se produit toutefois que dans un contexte anxiogène, lorsque les participants viennent de lire un article alarmiste sur l’évolution à venir de l’épidémie. Le cadrage médiatique constitue ainsi une variable contextuelle modératrice de l’impact de ce message sur l’image. L’attachement émotionnel à la marque joue en outre un rôle médiateur dans l’effet positif du message sur l’image aussi bien que sur les intentions d’achat.

Mots clés : Communication de crise, Covid-19, cadrage médiatique, attachement émotionnel à la marque.