Description
par Oliviane Brodin et Jean-François Toti
Cet article s’intéresse aux détournements de publicités à objectif militant, conçus par des associations ou des ONG dans le but d’engager des consommateurs envers leur cause. Ces détournements sont fréquents, en particulier sur les réseaux sociaux où ils peuvent circuler largement. Cet article a pour objectif d’étudier leurs effets sur la cause défendue, sur l’association à l’origine du détournement et sur la marque qui en est l’objet. Un design expérimental a permis de montrer le rôle de l’indignation morale dans ces effets sur les attitudes et l’engagement, en prenant en compte la radicalité de l’association et le ton du message.
Mots-clés : détournement publicitaire, indignation morale, engagement, marque, militantisme
