Description

par Joël Gouteron

Notre étude examine l’utilité managériale des styles d’attachement en marketing relationnel. Elle met en compétition le style d’attachement général et le style d’attachement spécifique à la relation dans l’influence que ces styles pourraient exercer sur la confiance dans une entreprise. Le marché choisi est celui des services (la téléphonie) et le sondage que nous avons réalisé interroger un échantillon de 508 jeunes adultes (18-24 ans), représentatifs de la population française sur le critère sexe. Nos travaux démontrent que la confiance dans une enseigne de téléphonie chez les jeunes adultes ne dépend pas du style d’attachement général mais d’un style d’attachement qui est propre à la relation entretenue avec l’opérateur de téléphonie. Ces travaux soulignent que si l’anxiété dans la relation à l’enseigne de téléphonie n’est pas liée à la confiance, l’évitement dans la relation à cette même enseigne influence de manière très significative les trois dimensions de la confiance (crédibilité, intégrité, bienveillance). Ils concluent sur la nécessité pour une entreprise de mieux en compte le niveau d’évitement que la clientèle manifeste à son égard prendre afin de mieux gérer la relation de confiance qu’elle veut instaurer avec elle.

Mots-clés : confiance dans la marque, style d’attachement général, style d’attachement spécifique à la relation